Wen/Zencan
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Hace algún tiempo, el autor escribió un artículo "No es la calidad, el color, el precio... ¡estos son los factores determinantes para que una marca de baldosas cerámicas pueda ser reconocida!" 》. Un lector planteó un punto en el área de comentarios al final de este artículo: Mientras la calidad del producto sea buena, ¿por qué utilizar el servicio para ganarse el favor de los clientes?
Para ser honesto, el autor no está de acuerdo con este punto de vista.
Como producto ultraduradero y de bajo perfil en la industria manufacturera tradicional, no hay duda sobre la importancia de la calidad de las baldosas cerámicas. Ésta es la lógica básica para que aquellas empresas cerámicas que se toman en serio la fabricación de productos crean que "la calidad del producto es el poder duro" y sigan la ley de "el producto es el rey".
Sin embargo, hacer un buen producto no significa que todo se haga bien y los buenos productos no necesariamente tienen buenas ventas.
Un buen producto a los ojos de los fabricantes no es necesariamente un buen producto a los ojos de los distribuidores, y un buen producto a los ojos de los distribuidores no es necesariamente un buen producto a los ojos de los usuarios. El mayor tabú a la hora de fabricar productos es considerar las propias necesidades o conceptos de consumo como los de los consumidores. Los fabricantes y distribuidores pueden orientar el consumo e incluso crear cierta demanda, pero es difícil cambiar la mentalidad y los hábitos de los consumidores.
Incluso si realmente produce un buen producto, aún necesita el apoyo de un buen marketing y un buen servicio para lograr buenos resultados. Los productos necesitan buena publicidad y promoción, y también necesitan una buena experiencia de compra, y hacer que los consumidores sientan que disfrutan de servicios de alta calidad es el mejor marketing. En la era de Internet donde “la fragancia del vino teme la profundidad del callejón”, la razón por la que se busca un nuevo comercio minorista es que no solo ofrezca a los consumidores los mejores productos, sino también Proporciona la mejor experiencia y la mejor relación calidad-precio. Buen servicio.
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Los consumidores, especialmente los principiantes, no distinguen fácilmente los mosaicos de diferentes marcas y calidades cuando los colocan en las tiendas o en los hogares de los consumidores, pero si la experiencia brindada por los comerciantes que venden estos mosaicos;A diferencia del servicio, los consumidores lo perciben fácilmente, incluso los principiantes en el sector de la cerámica.
En la industria de la cerámica para la construcción, donde la homogeneidad del producto es severa y los seguidores abundan, es difícil crear competitividad de marca diferenciada a través de la diferenciación del producto; debido a esto, hay tantas cerámicas que se fabrican bajando los precios de los productos. . La diferenciación de marca ocupa una posición especial en la mente de los consumidores y es una de las bases importantes para que los consumidores juzguen el valor de las baldosas cerámicas que pretenden comprar y la posición en el mercado. de la marca a la que pertenecen. Incluye no sólo la diferenciación de productos, sino también la diferenciación de la imagen de marca y la diferenciación de servicios.
En la industria cerámica para la construcción, donde la homogeneidad del producto es cada vez más grave, si se quiere crear una competitividad diferenciada, además de centrarse en la investigación, el desarrollo, la producción y el diseño de aplicaciones de baldosas cerámicas, también se debe centrarse en la cultura de marca. y servicios.
Si analizamos la realidad de la industria cerámica, muchas empresas de cerámica carecen de un posicionamiento de marca preciso o, incluso si lo tienen, está escrito para que la gente lo lea. En términos de innovación de productos, dependen demasiado de los fabricantes de equipos. , fabricantes de esmaltes de colores e instituciones de diseño. Están dispuestos a gastar dinero para comprar equipos de producción y documentos de diseño, siguen activamente la tendencia e invierten en el desarrollo y producción de nuevos productos, pero son reacios a gastar dinero para consolidar la cultura y los servicios de la marca, y no están dispuestos a construir una marca. El resultado es que la innovación de productos a menudo se reduce a imitaciones y los productos de apoyo se han convertido en imitaciones, lo que hace que los productos y las innovaciones de marketing originalmente mediocres avancen cada vez más en el camino hacia la homogeneidad. , el valor de la marca ha perdido contenido y apoyo, y es aún más imposible crear diferenciación de marca.
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"Ningún oro es puro y nadie es perfecto." Nada en el mundo es perfecto y no importa cuán centrada en la calidad esté una empresa, es difícil producir productos 100% perfectos. En cierto sentido, "si los productos no son suficientes, hay que proporcionar servicios" es muy razonable y necesario.
Aunque las baldosas cerámicas son bienes duraderos y pueden usarse durante más de diez, veinte o incluso cientos de años después de su colocación, eso no significa que no haya problemas con la calidad del producto y el servicio postventa.
De hecho, los problemas causados por la calidad del producto y el servicio postventa abundan en el mercado de las baldosas cerámicas. Por ejemplo, si las baldosas tienen perforaciones o puntos negros, diferencias de color, etc., se envían incorrectamente o no se entregan después de realizar el pedido, se dañan durante el transporte o están deformadas, agrietadas, rayadas, ahuecadas o despegadas después de su colocación. , todos estos son problemas relacionados con el consumidor. Este es un problema del que a menudo se queja en línea, y es algo que el autor que ha trabajado en la industria de la construcción y la cerámica durante tantos años escucha a menudo.Sea testigo del problema.
A juzgar por la “Encuesta de servicios para el hogar 315” de NetEase Home a lo largo de los años, los servicios de baldosas cerámicas siempre han estado en un nivel más bajo. En el informe "2020 315 Home Service Survey" de NetEase Home, se calcula la puntuación integral de las baldosas cerámicas (la puntuación completa de la encuesta es 100 puntos, los servicios en línea representan el 40% y los servicios fuera de línea representan el 60%). sumando los resultados de las dos partes (out) solo tiene una puntuación de 75, ubicándose en el tercer lugar desde abajo entre las ocho categorías, 10 puntos menos que gabinetes, que ocupó el primer lugar, y solo 1 punto más que pisos y colchones, que ocuparon el primer lugar. Clasificado conjunto en último lugar En muchos años, esta puntuación y clasificación de fichas es más baja.
Por supuesto, la intención original del autor no es exponer el problema, sino resolverlo. Para resolver los problemas causados por la calidad de los productos cerámicos y el servicio posventa, se debe establecer un sistema completo de servicio posventa. Esta es la garantía para que los fabricantes y distribuidores logren un rendimiento de ventas, y también es necesaria para mantener el desarrollo a largo plazo de la marca.
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Pero en realidad, muchas empresas de cerámica carecen de un equipo de servicio posventa con personal completo en toda la empresa, y mucho menos de un departamento de servicio posventa para cada marca.
Hasta donde el autor sabe, se produjo un incidente de "bucle sin fin del servicio posventa" en una determinada marca.
El personal del departamento de marketing de la marca recibió una llamada de queja de un consumidor: el consumidor informó que las baldosas cerámicas que compró a un distribuidor de la marca tenían problemas de calidad, pero el distribuidor no respondió después de repetidas negociaciones. para solucionar el problema, pero dijo que no era problema del vendedor de ladrillos sino del fabricante, y le dio el número de teléfono móvil del vendedor del fabricante encargado de esta área de ventas, llamó al vendedor, y el vendedor respondió que sí; no con el departamento de servicio posventa, al no poder resolver el problema, le pidió que se comunicara directamente con el departamento de servicio posventa y le dio el número de teléfono fijo del departamento de marketing como la línea directa de servicio del departamento de servicio posventa. La primera vez, llamó enojado al departamento de marketing. Cuando el personal del departamento de marketing recibió la llamada, estaban perdidos. Solo pudieron explicar con sinceridad que este no era un departamento de servicio posventa, pero podían registrar sus preguntas y enviar información. De regreso al liderazgo de la marca, una vez más, sintió que se estaban burlando de él y se enojó. De mala gana dijo que estaría aquí ahora, de lo contrario acudiremos a los medios para exponer este asunto. El personal del departamento de marketing estaba tan asustado que tuvo que mentir, diciendo que eran empleados nuevos que solo llevaban medio día trabajando y no entendían nada. La empresa estaba realizando un evento hoy, así que todo el mundo salió y. Estoy solo en la oficina. Sólo puedo dar el primer paso.Si realmente desea resolver el problema registrando la situación y luego informándola al líder, la mejor manera es acudir al distribuidor. El problema volvió al punto de partida y volvió al concesionario. Tuvo que volver a buscar al distribuidor para discutir, pero el distribuidor aun así pasó la responsabilidad al fabricante... Finalmente, volvió a llamar al departamento de marketing.
Qué complejo, vívido y tortuoso, comparable a las novelas y las películas. Imagínense, es imposible que un servicio así impresione a los consumidores.
Por lo tanto, para establecer un sistema completo de servicio posventa, los fabricantes deben trabajar juntos. El servicio no es sólo trabajo del fabricante, ni sólo trabajo del distribuidor, sino un evento importante para ambas partes.
El autor sugiere audazmente que también podríamos establecer estándares de servicio en la industria de la cerámica para la construcción de modo que los distribuidores de marcas franquiciadas no sólo obtengan derechos operativos regionales para marcas y productos, sino que también asuman obligaciones de servicio regionales. Para implementar esta norma, los fabricantes y distribuidores deben trabajar juntos para promover el "servicio postventa contratado", es decir, los fabricantes contratan servicios postventa a los distribuidores, y luego los fabricantes los gestionarán y evaluarán de manera uniforme, y establecerán gradualmente un conjunto de sólidos estándares y sistemas de servicio posventa, crear un equipo de servicio posventa profesional y promover eficazmente la estrategia de diferenciación de servicios de la marca en el mercado de terminales.
En términos de fisión de canales (canal de casas terminadas y canal completamente decorado), mejora del consumo (se presta cada vez más atención al rendimiento del producto y a la comparación de precios, y el servicio posventa es cada vez más importante), exceso de capacidad (en un En un entorno en el que las empresas cerámicas atrasadas se están reduciendo), si no se esfuerzan por crear servicios de alta calidad para mejorar la competitividad de la diferenciación de las marcas y vincular eficazmente a los consumidores, ¿cómo pueden las pequeñas y medianas empresas cerámicas seguir expandiéndose? ¿Las medianas empresas de cerámica se ganan el corazón de los antiguos clientes y obtienen referencias de antiguos clientes nuevos para estabilizar el mercado minorista en contracción?
Autor: Zen Can
